Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media?
“Welchen Wert hat eine Facebook Fanpage?
Was ist ein Fan einer solchen Seite wert?
- Hinterlegen Sie Ihre Aktivitäten in Ihrem nächsten Bericht mit Zahlen!”
Foto: stock.xchng.com
Wem kommt diese Aufforderung bekannt vor?! Ich kenne mindestens gut zwei dutzend Internet-Verantwortliche, die immer wieder mit diesen Statements konfrontiert werden.
Das Kuriose daran: Erklärt uns beispielsweise ein Magazin, dass seine monatliche Ausgabe eine Reichweite von 50.000 hat und eine Text-Anzeige hunderte Euros kostet, stellen die gleichen Vorgesetzten und Controller die Zahlen kaum in Frage.
Stellen wir also eine ganz einfache “Milchmädchen-Rechnung” an, und geben den Erbsenzählern was sie haben wollen. Lassen wir die gleichen Kriterien zur Geltung kommen, die auch Fernsehen, Radio und Print einsetzen.
Damit das ganze realisitisch bleibt, verwende ich nachfolgend die Zahlen der Facebook Fanpage von Innsbruck (www.facebook.com/innsbruck), da ich bei dieser aus bekannten Gründen ja sehr tiefe Einblicke habe ;-).
Zudem beweist die Fanpage, dass es nicht unbedingt zeitintensiven Marketings bedarf, um eine Seite dieser Art natürlich “wachsen” und “Medienwerte” erwirtschaften zu lassen.
Wert von Status Updates auf der Fanpage
Jeder Status Update des Users Innsbruck erzeugt im Schnitt 170 Interaktionen (“gefällt mir”-Klicks und Kommentare). Ein Facebook User hat 130 Kontakte, die über Interaktionen ihrer Freunde informiert werden. Macht in Summe 22.100 erreichte User.
(Bei einer Veröffentlichung pro Woche würden monatlich 88.400 Menschen die Marke Innsbruck wahrnehmen.)
Wert von Fans einer Fanpage
Eine Fanpage mit 10.000 Fans hätte bei einer Multiplikation mit dem Faktor 130 somit eine Reichweite von 1.300.000 erzielt. Von Jänner bis März 2010 stieg die Zahl der Fans monatlich um weitere 1.000 Menschen. 1.000×130 entspricht weiteren 130.000 Kontakten pro Monat.
Welchen Wert erwirtschaftet eine Facebook Fanpage?
Welche Zahl Ihr als TKP (“Tausend Kontakt Preis”) einsetzt, liegt in Eurem Ermessen. Damit das Rechenbeispiel nicht allzu kompliziert wird, verwenden wir hier einen willkürlichen (aber nicht unrealistischen) Wert von EUR 15 pro 1.000 Views (TKP 15,00).
Somit hätten wir pro Status Update einen Wert von EUR 331,50 erzielt (EUR 1.326,00 bei 4 Posts im Monat). Hinzu kommen EUR 1.950,00 durch das natürliche Wachstum der Seite.
Die Fanpage von Innsbruck würde somit monatlich Werbeffekte von EUR 3.276,00 erwirtschaften.
Anders gesagt (und eine Argumentationshilfe für die Auftstockung des Personalstandes ;-):
Das entspricht in etwa den monatlichen Brutto-Gehaltskosten für eine/n MitarbeiterIn, die nichts anderes zu tun hätte, als 4x pro Monat ein paar Zeilen in Facebook zu posten.
Social Media ist klassischer 08/15 Werbung überlegen
Vergleichen wir das nun mit den Werbewerten die uns Print-, Radio- und TV Marketer vorgaukeln, ist Social Media anderen Formen der Unternehmenskommunikation (unabhängig des EUR Wertes) vor allem in einem Punkt entscheidend überlegen:
Werbe-Inhalte in traditionellen Medien sind nach ihrem Erscheinen relativ schnell vergessen – sofern wir sie überhaupt beachten. Interagiert ein Freund von mir mit auf einer Fanseite auf Facebook, hat das Mundpropaganda-Chrakter (Google und andere Web-Effekte vernachlässigen wir an dieser Stelle mal).
( vgl. “Verlierer klassische Werbung” vom »)
Wie niemand bestreiten kann haben Empfehlungen von “Freunden” gegenüber klassischer Werbung einen wesentlich höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen.
(vgl. “Kaufentscheidungen” vom 6. April 2009 »; Foto: Flickr CC, thanks for sharing, Orin!)
Oder fragt mal Eure Controller was nach Meister Hausverstand den höheren “Wert” hat: Jemand der sich nach 5 nervigen Radio-Werbeminunten an keinen Spot mehr erinnern kann, oder jemand der
- sich meine Inhalte regelmäßig (und freiwillig) ansieht,
- meine Fotos betrachtet,
- bewertet,
- kommentiert und
- (indirekt) weiter empfiehlt?
Noch einmal: Das hier ist keinesfalls der Stein der Weisen zur Evaluierung von Facebook Aktivitäten. Es ist lediglich der Versuch Gleiches mit Gleichem (oder Falsches mit Falschem) zu vergelten! Nämlich jener Methode, die die meisten Medien bei ihrer Argumentation im Verkauf von (Werbe-)Anzeigen einsetzen, und die weitreichende Akzeptanz bei Entscheidungsträgern findet!
Foto: Buzz Canuck Blog “Social Influence Marketing – The Big Picture“
Auch wenn ich von Monetarisierungsversuchen wie oben aufgezeigten persönlich wenig halte, freue mich über Eure Meinungen und Kommentare zu dieser Form der Berechnung – vor allem über Feedback, wie andere auf Eure neuen Argumente reagiert haben.
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32 Kommentare zu “Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media?”
Das sagen andere zu diesem Beitrag (Trackbacks/Pingbacks)
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[...] This post was mentioned on Twitter by Hannes Treichl. Hannes Treichl said: Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media? http://bit.ly/cdMfOF [...]
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[...] Noch ein Lesetipp zu Facebook: Welchen (Medien-)Wert hat eine Facebook Fanpage » [...]
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[...] Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media? Nette kleine Umrechnung des Werbewertes von Social Media am Beispiel der Fanpage Innsbruck auf Facebook. [...]
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[...] ein Magazin in die Hand nehmen, ist sie auch nicht. Gleichzeitig liest sich der Beitrag als flammendes Plädoyer für Online-Werbung in sozialen Netzwerken. Oder können Sie sich noch an Radiowerbung von heute morgen erinnern (es sei denn, es lief der [...]
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[...] liefern. Mein alter Social Media Freund Hannes Treichl hat das neulich schon einmal versucht. Der Ansatz zur Berechnung des RoI für eine Facebook-Seite ist gar nicht verkehrt. Auch wenn er ganz richtig betont, dass es ein Stück weit eine [...]
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[...] Ein ganz anderer Ansatz in Form einer Milchmädchenrechnung wird im Artikel “Welchen Wert hat eine Facebook Fanpage?” von andersdenken.at [...]
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[...] habe soeben einen höchst interessanten Beitrag auf ANDERS|denken zum Thema Reichweiten und dem Wert von Facebook-Fanseiten gelesen. Was Hannes Treichl da am [...]
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[...] genutzt. Eine Methode, die der Roskos selbst wie auch sein “alter Social Media Freund” Hannes Treichl, als “Milchmädchenrechnung” ansehen, da die Metaperspektive fehlt. Fragen wie etwa [...]
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[...] Welchen €-Werbe-Wert hat Social Media? von Hannes Treichl [...]
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[...] bleiben beim Thema Facebook Fanpage. Hannes Treichl aus Österreich rechnet vor, welchen Euro-Werbe-Wert Social Media [...]
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[...] und wie sieht das Marketing eine Facebook Fanseite? [...]
You rock Hannes ;-) Treffender kann man es kaum ausdrücken. Jetzt müssen das nur noch die ganzen klassischen Agenturen lesen (und verstehen).
Sehr interessante Betrachtungsweise für Leute, die immer noch in TKP’s denken!
Öl auf meine Gebetsmühle! Schöne Rechnung. Genau so ist es nämlich. Weiteres Beispiel aus der Praxis: wir haben soviel videoviews mit unserem online Kunstmagazin art-inside.tv, wie andere im Kunstbereich mit Auflagen argumentieren und dafür 800 Euro für eine kleine Anzeige verargumentieren. Und was sind schon Auflagen und Einschaltquoten! Videoviews würde dem Lesen eines Artikels entsprechen. Und alle wissen, daß die größten Haufen z. B. der Kunstzeitung ungelesen in Museen und Galerien herumliegen. Vielleicht wachen irgendwann die Mediaagenturen auf und denken mal über das nach, was hier vorgerechnet wurde.
ich seh schon, wir brauchen zu solchen themen min. eine session beim castlecamp ;-) aprops: den termin muss ich verlegen. bis morgen hab ich das neue datum!
Dies ist natürlich auch nur eine Milchmädchenrechnung, sagst du ja selbst. Der Vergleich ist schwierig und natürlich macht es sinn in den direkten Dialog mit den Kunden zu treten. Es ist aber aus mehren Gründen eine Milchmädchenrechnung: Du kannst nicht sicher sein, ob das liken oder der comment von den Freunden gesehen wird (Übersehen, Nicht angezeigt, verbergen) – was man streng genommen auch bei klassischer Werbung nicht kann. Die Befragungen zum Themawerbewirkung hinken aber meistens. Die Effekte auf direkte Verkaufszahlen sind bei guter TV Werbung messbar. Direkt an den Zahlen. Dennoch würden viele Konsumenten nicht sagen, dass gerade eine TV Werbung dazu geführt hat. Man nennt eher Medien, die mehr mit einem zu tun haben: Freunde, Internet, Persönliche Erfahrungen -> also alles wo ich agiere. Das sagt aber prinzipiell nicht aus, dass die Werbewirkung von solchen Sachen am stärksten sind.
Sehr gute Rechnung Hannes!
Aber eines will mir nich ganz klar werden und zwar wie du zu dem Wert einer Fan-Page kommst.
Nur weil ein Facebook-User im Schnitt 130 Kontakte hat, heißt das ja nicht eindeutig, dass diese 130 Leute in Kontakte mit der Fan-Page in Berührung kommen. Ich für meinen Teil interessiere mich fast null dafür, wer von meinen Kontakten irgendwo Fan ist…
Aber trotzdem gute Auflistung!
Nils
Wie du dir sicherlich denken kannst, stimme ich der Grundintention deines Blogposts zu.
Ich kenne diese Frage nach dem RoI beim Social Media Marketing nur zu gut. Der Wert von Social Media wird erst langsam, viel zu langsam auch in Europa erkannt. In Amerika ist man uns da schon um Meilen voraus. Wieder einmal.
Was mir aber nicht gefällt an diesem Artikel ist, dass du suggerierst, dass man mit 4 kleinen Zeilen pro Monat auf einer Fanpage auskommt, damit sie wächst, gedeiht und letztendlich “funktioniert”.
Genau damit ist es halt nicht getan. Man darf eine Facebook-Seite nicht einfach so laufen lassen. Heißt: ein aktives Monitoring muss stattfinden, damit die Seite nicht gekapert wird und der Ton ein Ton bleibt, in dem sich alle wohl fühlen.
Und man muss als Betreiber, egal ob das jetzt eine externe Agentur ist oder eine interner Social Media Manager, schon ein wenig mehr tun. Fragen in den Kommentaren beantworten. Bilder posten. Sich aktiv zeigen. Und regelmäßig drauf schauen. Die Leute müssen spüren, dass da Leute sind, die sich um die Seite und damit auch um die Marke kümmern.
Dadurch steigt der Grad der Aktivität und der Akzeptanz der Seite und damit mittelbar auch der Marke, egal ob Produkt, Tourismus-Region, Band oder was auch immer.
Ohne gutes Communitymanagement geht es auch hier nicht!
Wer den Sinn nicht verstehen will soll ihn nicht verstehen… Wenn ein Entscheidungsträger nicht in der Lage ist eine solche Rechnung selbst aufzumachen ist es seine eigene Dummheit.
Hallo Hannes,
früher war alles viel einfacher und ich vertrete den Standpunkt, dass sich dieses Internet nie durchsetzt ;-)
Früher haben die Weisen gesagt,” Corporate Identity nur so wird ne Marke draus”… das Corporate I.was.war.das.gleich.nochmal reichte meist nur zum oberflächlichen Erscheinungsbild dem Design. Sieht visuell gut aus also passt‘s scho.
Und da gab es noch so tolle und weise Dinge wie Corporate Kommunikation und noch ein schönes Wort Corporate Culture. Das war dann schon Materie für Fortgeschrittene.
Heute fliegen uns Worte wie WEB 2.0 – Social Media– TRANZPARENZ – AUTHENTIZITÄT – TWITTER – FACEBOOK um nur einige zu nennen um die Ohren. Huch, da kann man es schon mal mit der Angst zu tun bekommen. Lauter neumodisches Zeug, welches sich eh nicht hebt und nur ne Modeerscheinung ist ^^
Warum sollte ich jetzt nun bloggen oder a Facebook Seite machen? Da bekomme ich ja kein Geld, wenn wer auf meine Facebook Seite schreibt – da kann man ja nix verdienen dabei! Und warum soll i Fotos in des Internet stellen, wenn die Leute sich des in natura anschauen können? Wer für solche Sachen Geld ausgibt ist echt schön blöd…. Da geh i lieber zum Wirt ums Eck und erzähl dem wie schön es bei uns ist.
Und erst das Zeug von dem du hier Sprichst „Social Influenz Marketing“ na, davon wird man sicher nur krank…. Des bringt nix ;-)
Glaub ma’s des Internet setzt sich nieee durch!
In diesem Sinne ;-)
Hallo Hannes,
guter Beitrag; speziell für Marketer und Entscheider, die sich mit dem Thema noch nicht auseinander setzen bzw. wollen.
Facebook ist nur ein weiterer Kommunikationskanal, die Mischung und das Zusammenspiel mehrerer Kanäle, zB Radio in Verbindung mit Facebook und Co machens aber aus!
Schöne Grüße aus Graz
Der Bericht gefällt mir ausgesprochen gut, auch wenn es der Abgesang “konventioneller” Werbemethoden ist. Bravo, Hannes! Ich schließe mich dem hier vorherrschenden “Du” einfach an. Ich hoffe, das ist OK.
Astrid, “aus altem Schrot und Korn”, scheint hier die Realität verdrängen zu wollen. Das Potential des Internet ist gewaltig. Wer sich dagegen verweigert, hat den Zeitgeist (noch) nicht erkannt. Ich bin damit einverstanden, dass eine persönliche Empfehlung von Mensch zu Mensch – nicht auf virtueller Ebene, sondern im “wirklichen Leben” – eine schöne Sache ist und die ich selbst auch nicht missen möchte. Allein darauf möchte ich mich allerdings nicht verlassen.
Je nach Unternehmensgrösse, je nach Produkt und Erfolgsdrang reicht das heute jedoch bei weitem nicht mehr aus. Warum wohl werben selbst renommierte Firmen im Internet und mischen auf den Social Media-Plattformen munter mit? Die machen das bestimmt nicht für lustig. Sie haben den Zeitgeist erkannt, und Sie haben auch erkannt, wie hoch die Streuverluste bei Zeitungswerbung sind. Wie sich Werbeerfolge aus Radio- und/oder TV-Kampagnen verlässlich messen lassen, ist mir ohnehin ein Rätsel. Allerdings bin ich diesbezüglich auch kein Experte…
Internetkampagnen lassen sich dank einschlägiger Anbieter äußerst genau analysieren. Der Arbeitsaufwand dafür darf allerdings nicht unterschätzt, geschweige denn vernietlicht werden. Ich bin jedoch überzeugt, dass sich entsprechender Einsatz sogar für den Kleinunternehmer auf lokaler Basis früher oder später auszahlt, weit mehr als ein teures Zeitungsinserat, das kaum Beachtung findet und zumeist noch gleichentags im Altpapier landet.
Konkrete Zahlen liegen mir zwar nicht vor. Fachkreisen zur Folge sucht ein nicht zu unterschätzender Teil der Bevölkerung seine Informationen im Internet. Dabei betone ich ganz bewusst „Informationen“. Ein Beispiel: Ich möchte mit meinem Schatz Fisch essen gehen. Da gehe ich doch nicht (mehr) her und blättere die Zeitung von gestern durch, um darin mit ein bisschen Glück einen entsprechenden Anbieter zu finden. Da spielt es sogar eine untergeordnete Rolle, ob ich neu zugezogen oder einfach im Urlaub bin oder in der mir vertrauten Gegend mal etwas Spezielles erleben will. Was glauben Sie, wo ich suchen würde? Ich denke, Sie kennen meine Antwort schon…;-)
Meine Antwort ist ein bisschen lang ausgefallen…;-) Vielen Dank fürs Lesen. Ich wünsche Ihnen sowohl on- als auch offline frohes und erfolgreiches Werben und bleiben Sie gesund!
LG
Hitsch Burkhardt
http://www.webmastar.ch
Hallo
Interessanter Ansatz.
Allerdings mit mehreren groben Denkfehlern, vor allem statistischer Art.
Ein eingermaßen smarter Kunde wird das in 2 Minuten komplett zerlegen – inklusive der eigenen Glaubwürdigkeit.
Neben eigenen Anmerkungen, die bereits von anderen kommentiert wurden finde ich 2 Punkte sehr problematisch:
a) Die Logik 1 User = 130 Freunde im Netzwerk -> 2 User = 260 -> 3 User = 390 … ist nicht korrekt. Wenn dem so wäre müssten die 500 Millionen User auf Facebook ein Netzwerk von 65 Milliarden umspannen – das 10 fache der Weltbevölkerung. Effektiv ist es so, dass dies für den ersten User stimmt – der zweite kennt natürlich viele Bekannte des ersten (er ist ja ein Freund). Der zusätzliche Beitrag jedes weiteren Netzwerkmitglieds wird immer geringer und tendiert recht schnell gegen einen sehr kleinen, vermutlich einstelligen Wert (Wen soll ich auch schon kennen, den sonst niemand im meinem Freundes- Arbeits und Familienkreis kennt?)
a) Mit Durchschnittswerten rechnen statt mit Median ist bei sozialen Phänomenen immer problematisch, da diese häufig von groben Ausreissern dominiert werden. Deswegen ergeben auch die meisten Umfragen über Gehalt-, Sexgewohnheiten, täglichen Fahr-km immer überraschende Ergebnisse. Weil ein kleiner Teil der User meist viel, viel mehr macht als der ‘normalo’ user. Wenn z.B. eine Umfrage über Gehälter gemacht wird und 9 Leute 2.500 euro im monat verdienen und eine person 22.500, dann ist der arithemitsche Durchschnitt 4.500. Und plötzlich wundern sich fast alle, warum sie kaum die Hälfte des durchschnittverdienstes bekommen.
Der Median in diesem Bepiel wäre 2.500 – ein offensichtlich deutlich besserer Wert.
Zugegebenermassen sind Median-Werte meist schwer zu bekommen (weil sie in der Regel nicht sonderlich spektakulär sind).
liebe Grüße
alex
Die Rechnung stimmt doch nicht ganz! Was ist mit den bestehenden Fans der Seite? Wenn der Inhaber der Seite (User Innsbruck) postet, sieht das doch jeder Fan der Seite. D.h. der Werbewert wird um €150 pro Update größer! oder nicht?
Der gewählte Berechnungsansatz ist interessant. Vitrue hat in einer Studie einen Fanpage Fan Wert von 3.60$ gemessen an der Anzeigenleistung errechnet. Ich finde diesen Ansatz grundsätzlich falsch und hinterfrage die Berechnung der Studie im Artikel “Facebook: Der Wert eines Fans beträgt $3.60 – Bullshit!”
Danke für die interessante Berechnungsvariante. Vitrue hat den Jahreswert eines Fans auf $3.60 errechnet. In meinem Beitrag stelle ich diese Berechnungsgrundlage in Frage:
http://www.thomashutter.com/index.php/2010/04/facebook-wert-fanpage-fan-bullshit/
Interessante Betrachtungsweise.
Mir hat letztens ein Erbsenzählprofessor in der Uni eine sehr abweisende Antwort zum Marktwert von Facebook gegeben: Es ging darum, ob denn überhaupt schon irgendjemand mit Facebook Geld verdient habe. Ich antwortete darauf: “Ja sicher – man muss ja nur mal sehen, was die Marke Facebook inzwischen wert ist.”
Seine Antwort: Leute wie sie, sind dafür verantworrtlich, dass wir jetzt eine weltweite Wirtschaftskrise haben!
Zu gerne würde ich diesem Professor jettz diesen Beitrag vor die Nase halten…
Genialer Artikel.
Viele Grüße aus Düsseldorf.
nette Rechnung, allerdings sollte man nicht vergessen, dass letztlich nur der Erfolg für den Auftraggeber einer Kampagne zählt. Und da schaut es traurig aus. Meine Werbung auf Facebook hat nicht einmal einen Bruchteil eines Zeitungsinserates gebracht. Die Leute auf Facebook scheinen sehr oberflächlich zu sein und interessieren sich einzig für fun. Normale Produkte werden hier scheitern. Egal wieviele Fans eine Seite hat, wenn die nichts kaufen, spielt das keine Rolle. Mich erinnert der derzeitige Hype ein wenig an die Goldgräberstimmung beim Internet, da wurden auch viele Unternehmen über den Tisch gezogen bis die Chefs dann aufgewacht sind und erkannten, dass die Realität anders aussieht.
Have fun
Erwin
wo kann ich einen “realen” TKP nachlesen?